消费者希望与品牌建立情感联系，这样就能增强品牌忠诚度，首先从名字开始。 本文编译自Bloomberg。 于某人最亲密、最重要的人来说，你的名字听起来就像另一种语言。” 虽然Dale Carnegie谈论的是关系培育，但是今天有许多勇于探索商业模式的公司将这种观点放进了品牌战略。在过去几年里，我们正真看到有许多新企业这样做，它们来自科技、金融、健康行业，这一些企业根据名字来取名取上这样的名字之后，公司看起来就像朋友、同事，甚至像你的猫。重点正在于此：Igor是加州一家取名公司，创始人叫作Steve Manning，他的公司就是根据人名取的。Steve Manning说：“用简单的名字来命名能改变一切，它让人意外，听起来不像企业，严肃，而且包含更多的人性。” 这种命名策略似乎很管用。研究显示，企业名越简单，越像人，企业越容易成功。如果名称很短，容易发音，更为容易得到投资人的青睐。如果将名称长度缩短到一个词汇，企业的净值市价比 会提升2.53%，对于中型公司来说，相当于375万美元。 2006年，营销教授和心理学教授发现，如果股票的名称和代号容易发音，它的表现会比名称复杂的股票更好。两位教授认为，名称越简洁，人们向此公司投资的概率越高。 名称游戏与销售的产品和服务并没有太大关系，它只是从潜意识赋予企业人性化特点。 床垫勇于探索商业模式的公司Casper的联合发起人、COO说：“如果你不想变得太商业化，就应该变得特殊一些。一切都有品牌，包括维他命、医生的办公室、床垫，越有深度（你能理解那个人可能是怎样的），人们越愿意与它交流，因为你能看看它是怎样的。这是一种3D感。” 线上品牌激烈竞争，都想争夺用户的注意力，这一策略似乎成为必要的选择。曾经好产品和好服务很少，现在这样的时代已逝去，数量太多了。消费者希望与品牌建立情感联系，这样就能增强品牌忠诚度，首先从名字开始。 创意顾问公司Lippincott品牌战略合伙人Jake Hancock认为，和任何新趋势一样，根据人名取名并不是没有风险的。他说：“挑选一个名字，然后向人传达人性化体验，在提供体验的整一个完整的过程中的确增加了风险。” Hancock是取名专家，他说：“如果你根据某个人的名字给公司取名，客户就会期待与公司交流时处处都像与某个人交流。” 为什么这样取名？让我们听听公司是怎样说的：

  MarcusMarcus是一家个人贷款勇于探索商业模式的公司，2017年成立的，母公司是高盛集团。在成立之前，它们心中存在一个大问题：新公司与母公司在品牌上应该存在多大的联系？至少在公众感知方面应该好好考虑下。 Marcus品牌管理与公关主管Dustin Cohn说：“当你管它叫高盛，消费者会说：‘我听说过高盛，但是高盛不适合我，它是为有钱人或者机构服务的。’”公司的品牌架构也由Dustin Cohn负责，包括取名。 公司挑选了2000个候选名称，最终减少到10个，Marcus这一个名字是最后加上去的，Dustin Cohn说这一个名字是名称中唯一的人名名字。 高盛创始人中有一位叫作Marcus Goldman。Cohn说：“这一个名字不只与高盛的遗产建立了联系，而且名字本身也很平易近人，为金融服务增加了人性化元素。从人的角度看，它为用户建立了一对一对话的机会，如同让用户与Marcus交流。” 高盛听从了Lippincott高管Hancock的建议。给新公司取一个人名一样的名字，它可以激励员工用人性化方式服务客户。Cohn说：“如果客户打来电话，员工应该迅速拿起电话回应，这是人性化金融服务的一个好例子。”

  OscarOscar是一家健康保险勇于探索商业模式的公司，它认为医疗保健系统糟糕之极，如果让公司体现人性化的一面，也许能够得到不错的效果。 公司联合创始人、首席执行官Mario Schlosser说：“Oscar帮助会员应付复杂、成本高昂的医疗保健系统。”公司的关键就是要为健康保险制定人性化服务方式，从某一种意义上说，也就是找到一个品牌名，让它反应这一点。Schlosser说：“我们之所以选择Oscar这一个名字，主要是因为它很简单，专注于人本身。” Oscar打广告时经常会使用对话语调，这样就可以让听起来亲切的名字发挥作用，例如，它们会说：“嗨，我是Oscar。”“嗨，Oscar。”“来见见Oscar。”就像Marcus这一个名字一样，Oscar品牌也与个人有关，它是根据人名取的名字。 公司新闻发言人Emma Riccardi说：“让Oscar这一个名字体现友好、个性化、人性的一面，这点仍然很重要，它将我们的过去与未来联系起来，从2012年创办到今天再到未来，全都联系起来。”

  Casper就像许多勇于探索商业模式的公司一样，床垫销售商Casper也是从纽约公寓起步的。 Parikh解释说：“我有一名室友，他的名字叫作Kasper。他对房间内的床垫不怎么满意，所以我们就开始想Kasper这一个名字。结果发现不尽人意，于是将K改成了C，因为换完之后名字没什么意义。” 初一看，将人名与床垫公司的名字匹配似乎违反直觉。Parikh说：“我们不希望用户将我们与床垫直接联系起来。床垫只是我们销售的第一款产品，我们从始至终都清楚，未来可能会销售更多产品，让大家过上更好的生活，主要与休息睡觉有关。” 对于用户来说，床垫是很亲密的东西，Parikh认为，创造一种“感觉更像人”的产品很重要，所以取名也很重要。他说：“我们认识到，如果创造的东西感觉很像人，就能让人稍微放松一点点，建立更深层次的联系。”

  Cora2016，Molly Hayward成立了基于付费订阅模式的有机卫生棉公司Cora。Molly Hayward一直在思考公司应该取什么名字，这一个名字必须偏向女性，但是不能是有过重的“女孩”特色。 Hayward回忆说：“在这个行业，许多品牌取名时使用更委婉的名称，真是让我感到有些恶心。当我们第一次说出Cora这一个名字时，我觉得它很好。名字很短，轻易就知道属于女性名称，但是并不常见。”公司还认为，女性有生理期，这一点不能被商业化污染，Cora这一个名字会让人想到“Core”（有核心之意），能够刺激女性微妙的情感。 Hayward还说：“想想这么多行业都是从哪里来的，只要一想，就会发现缺少人性。在某一种意义上，它是委婉的，也是抽象的，在人与品牌之间没有建立很深的联系，这是一大缺失。”

  Warby Parker此公司用两个单词组成，都像人名，为什么这样取名？Warby Parker 告诉我们：即使没有一点意义有时也能变成优势。 有一次Dave Gilboa坐飞机，将价值700美元的眼镜落在飞机上，他决定算了，不去找了。对于他来说，这个决定真是有点慷慨，因为当时刚刚抵达费城，开始在沃顿商学院读MBA。 Dave Gilboa有点沮丧，他与三名同学决定创办一个企业，为用户更好的提供个性化眼镜购买体验，同时大幅度的降低价格。Gilboa说：“出色的品牌会与消费者建立情感联系，它们需要一个像样的名字，带给用户这种感觉。寻找一个大家都喜欢的好名字是创业过程中最难的部分，我们用了6个月。” 团队审核了大约2000个名字，最后Gilboa发现Jack Kerouac的作品中有两个角色，一个叫Warby Pepper，另一个叫Zagg Parker，他们于是将两个名字组合在一起。他认为：“这一个名字听起来熟悉，但是又不像任何人的名字（也就是说与客户所知的人名不同）。” Gilboa现在是公司的CEO，他说：“大部分人不认识名叫Warby的人，所以他们不会对我们的品牌产生先入为主的概念。这一个名字很有趣，很少见，很精致，我们大家可以将自己的品牌理念放进去，这样的名字就是我们正在寻找的。”

  AdaAda是2016年在柏林成立的一家勇于探索商业模式的公司，它提供互动聊天服务，将AI与医疗知识结合起来，向客户解释普通症状。和众多的AI公司一样，当数字助手与用户交流时，人性化名字扮演重要角色。比如Siri和Alexa。 “友好的对话，用医疗的精密性作为依托，这是Ada业务的核心。”公司联合创始人、CEO Daniel Nathrath说，“与Ada交流时，应该给客户这样一种感觉：就像在与友好、自信、可信的医疗专家对话一样。” 在柏林有一条街道叫作Adalbertstra?e 20，公司取名叫作Ada有致敬之意。Nathrath说：“Ada的发音有点像‘Aider’，也就是助手的意思，公司的向导正是为客户提供帮助的。”另外，名字还受到了Ada Lovelace的启发，他是计算机发展早期的一名程序员，正是他看到了计算机的潜力。Nathrath希望用Ada这一个名字能传达出专注AI的意思 “当你需要时Ada就会出现，它会用心倾听。Ada是专业的，也是受人尊敬的，有了它的帮助，你能进一步探索自己的健康情况，照顾好自己。” 编辑：郝鹏程